Dlaczego startupy zawodzą i jak uniknąć pułapek przedwczesnego skalowania

Analiza genomu startupowego 2012, która objęła 650 startupów internetowych, wykazała, że ​​„przedwczesne skalowanie jest najczęstszym powodem, dla którego startupy mają słabe wyniki i przegrywają bitwę wcześniej, wyprzedzając siebie”. Podobnie raport uzupełniający na temat 3200 startupów o wysokim wzroście wykazał, że „74% startupów o wysokim wzroście nie działa z powodu przedwczesnego skalowania”. Przedwczesne skalowanie jest więc zabójcą dla początkujących. Ale czym dokładnie jest przedwczesne skalowanie? Jak możesz zapobiec prowadzeniu do śmierci Twojej firmy? W tym artykule przedstawię szczegółowe odpowiedzi na te dwa pytania, a także przedstawię różne kluczowe strategie skutecznego rozwoju firmy.

Powtarzalne i skalowalne modele biznesowe

Przedsiębiorca Steve Blank definiuje startup jako „organizację utworzoną w celu poszukiwania powtarzalnego i skalowalnego modelu biznesowego”.

Rozwijając tę ​​definicję, ostatnio zauważyłem, że:

„Stworzenie powtarzalnego i skalowalnego modelu biznesowego jest punktem w cyklu życia start-upu, w którym nowe przedsięwzięcie znajduje sposoby konsekwentnego pozyskiwania nowych klientów za mniej pieniędzy niż przychody, które mają przynieść, generując w ten sposób (potencjał) zysk."

W świecie startupów niedoszła firma staje się „prawdziwym biznesem”, gdy rozwinie zdolność szybkiego pozyskiwania klientów i kosztem niższym niż przychód generowany przez takich klientów.

Tworzenie powtarzalnego i skalowalnego modelu biznesowego jest niezbędne dla żywotności startupu właśnie dlatego, że stwarza on możliwości realizacji jego głównego celu, tj. Wzrostu i wykładniczego wzrostu.

Osiągnięcie takiego modelu biznesowego jest zatem ostatecznym celem startupu.

Twoja firma osiąga ten decydujący punkt, gdy zapewnia następujące 3 kluczowe zmiany:

  1. Twój koszt pozyskania klienta (CAC) - tj. Całkowity koszt przekonania potencjalnego klienta do zakupu produktu lub usługi - jest niższy niż wskaźnik wartości klienta w całym okresie użytkowania (LTV) - tj. Przychód, który klient wygeneruje w trakcie jego / jej życie;
  2. Działasz zgodnie z korzyściami skali - tj. Sytuacją, w której im więcej masz klientów, tym tańszy staje się koszt Twojego produktu - tak, że Twój współczynnik CAC / LTV zmniejsza się wraz ze wzrostem; i
  3. Twój model biznesowy ciągle się replikuje, tzn. Nadal skutecznie pozyskujesz klientów, nie wyczerpując kanałów pozyskiwania klientów.

David Skok, przedsiębiorca będący seryjnym przedsiębiorcą, sugeruje, że start-upy SaaS powinny dążyć do ustanowienia minimalnego stosunku LTV do CAC wynoszącego od 3 do 1, tj. Przychód, który przynosi przeciętny klient, powinien być co najmniej 3 razy wyższy niż koszt jego pozyskania / jej w pierwszej kolejności:

(Źródło obrazu)

Ten stosunek 3: 1 wydaje się być ogólnym konsensusem dla większości startupów.

6 etapów rozwoju startupu

Wspomniany wyżej projekt Startup Genome wykazał, że startupy zwykle przechodzą 6 etapów rozwoju opartych na kamieniach milowych.

W szczególności startupy zazwyczaj przechodzą etapy Odkrycia, Walidacji, Wydajności, Skali, Zrównoważonego Rozwoju i Ochrony.

Pierwsze 3 etapy - tj. Odkrycie, Walidacja i Wydajność - obejmują okres, w którym startup weryfikuje podstawowe założenia głównych pomysłów biznesowych i produktu.

W Appster napisaliśmy wiele artykułów na temat opracowywania, testowania oraz zrozumienia roli i znaczenia twoich głównych założeń biznesowych, pomysłów i produktów - patrz tutaj: 1, 2, 3, 4, 5.

Spójrzmy na pierwsze 3 etapy bardziej szczegółowo:

  • Etap odkrywania: koncentracja = upewnienie się, że główny ból klienta, który startup chce rozwiązać, jest a) wystarczająco duży, aby napędzać rozwój nowej firmy, oraz b) można zarabiać do tego stopnia, że ​​firma może ostatecznie osiągnąć zysk i zwiększyć skalę. Innymi słowy, najważniejsze jest znalezienie rozwiązania problemu / rozwiązania.
  • Etap walidacji: koncentracja = osiągnięcie dopasowania produktu / rynku. Dopasowanie produktu / rynku oznacza stworzenie produktu na żądanie, który zaspokoi potrzeby rynku, który jest wystarczająco duży, aby Twój startup rozwinął się w pełnoskalową firmę w przyszłości. Jak już wcześniej wspomniałem, jako założyciel musisz być „absolutnie pewien, że istnieje rynek dla rozwiązania, które zamierzasz zaoferować - w przeciwnym razie Twój startup nigdy nie zarobi pieniędzy, których potrzebuje [skalować lub] jakikolwiek] dobry na świecie ”.
  • Etap wydajności: koncentracja = optymalizacja modelu biznesowego, aby startup mógł w końcu stać się opłacalny. Ostatecznie wymaga to opracowania powtarzalnego i skalowalnego modelu biznesowego.

Ogólnie rzecz biorąc, gdy startup pomyślnie przejdzie przez te 3 etapy, czas zacząć agresywnie wydawać pieniądze, aby rozszerzyć i skalować operacje:

Moje doświadczenie jako przedsiębiorcy, a teraz jako współzałożyciela odnoszącego sukcesy startupu z aplikacjami cyfrowymi, prowadzi mnie do przekonania, że ​​odnoszące sukcesy firmy odróżniają się od zdecydowanej większości wszystkich niedoszłych firm, które ostatecznie ponoszą klęskę dzięki zaangażowaniu założyciela w oszczędność wydatków przez pierwsze 3 etapy cyklu życia startupu.

Ponieważ blog Appster zawiera już wiele pomocnych treści (1, 2, 3, 4, 5, 6, 7) szczegółowo opisujących sposoby skalowania startupu, tj. Czwarty etap wspomniany w raporcie Startup Genome, opowiem o ta faza po raz kolejny.

Odłożę również na pięć i szósty etap, tj. Utrzymanie i konserwację, ponieważ chciałbym przyjrzeć się bliżej zagrożeniom związanym z przedwczesnym skalowaniem, które zwykle występuje wcześniej w cyklu życia startupu.

Co to jest skalowanie przedwczesne?

Mówiąc prościej, przedwczesne skalowanie odnosi się do wysiłku zmierzającego do rozwoju firmy w tempie szybszym, niż możesz sobie pozwolić.

Lub, jak niedawno wyjaśniłem:

„Przedwczesne skalowanie to próba masowego rozwoju i rozwoju Twojej nowej firmy, zanim uda Ci się wypracować misterne szczegóły powtarzalnego i skalowalnego modelu biznesowego.

Niezastosowanie się do specyfiki CAC i LTV może ułatwić przedwczesne skalowanie, a tym samym spowodować awarię uruchamiania ”.

Próba skalowania firmy bez odpowiednich zasobów jest praktycznie gwarantowana w celu uzyskania ujemnej sytuacji w zakresie przepływów pieniężnych, w której w startupie zabraknie pieniędzy.

Startupy, które zawodzą z powodu przedwczesnego skalowania, mają jedną lub więcej wspólnych cech:

  • Budują i próbują skalować produkty, zanim zostaną odpowiednio przetestowane i sprawdzone pod kątem dopasowania do problemu / rozwiązania. Analiza Startup Genome 3200 szybko rozwijających się startupów wykazała, że ​​80% udanych startupów koncentruje się na odkrywaniu obszarów problemowych (tj. Odkrywaniu problemu / rozwiązania na rynku) podczas pierwszych 3 etapów cyklu życia, zamiast koncentrować się na taktyce pozyskiwania klientów.
  • Przewyższają wysiłki związane z pozyskiwaniem klientów, zanim pomyślnie ustanowią solidne dostosowanie produktu do rynku. Nieudane startupy mają tendencję do próbowania nadwyżki rekompensaty za brak dopasowania produktu / rynku przez wydawanie dużych pieniędzy na public relations i strategie marketingowe. Jest to przykład tego, co można nazwać błędem wizji przedsiębiorcy, w którym przedsiębiorca buduje „rewolucyjny” produkt, który „gwarantuje sukces” i stara się przekonać swoich klientów do zakupu, zamiast celowo budować coś, co jej rozległe badania i testy dowodzą, że klienci naprawdę chcę.
  • Zbyt wcześnie zatrudniają zbyt wielu ludzi (w tym drogich „konsultantów”, którzy mogą wnieść niewielką, jeśli jakąkolwiek konkretną wartość do przedsiębiorstw), zbierają zbyt dużo pieniędzy, co skutkuje utratą dyscypliny finansowej (tj. Poświęceniem wydajności) i / lub próbują generować wysokie zarobki kosztem każdego innego aspektu rozwoju firmy.

Poniższa infografika Appster przedstawia główne punkty kontaktowe, działania i strategie biznesowe oraz przybliżone ramy czasowe dla każdej z 4 ogólnych faz zaangażowanych w budowę startupu:

Ustalanie problemu / pasującego rozwiązania

(Źródło obrazu)

Jak to kiedyś ujął kapitalista venture capital i miliarder Vinod Khosla: „jeśli nie ma problemu, nie ma rozwiązania i nie ma powodu do istnienia firmy… Nikt nie zapłaci ci za rozwiązanie problemu”.

Pomyślne ustalenie dopasowania problem / rozwiązanie wymaga odkrycia i dogłębnego zrozumienia bólu klienta tak znaczącego, że wystarczająca liczba ludzi nie tylko rozpoznaje jego istnienie, ale jest gotowa zapłacić dobre pieniądze za jego rozwiązanie.

W skali bólu 1–5 ból, który można zarabiać, to 4 lub 5, tj. Należy go teraz rozwiązać.

Wykrywanie dopasowania problemu / rozwiązania jest niezbędną częścią budowania udanego uruchomienia.

Czemu?

Ponieważ każda pojedyncza działalność przedsiębiorcza jest ostatecznie uzależniona od zdolności do stworzenia czegoś, co ludzie są skłonni kupić, ale taki zakup nigdy się nie ziści, chyba że twoje dzieło skutecznie rozwiąże jeden lub więcej palących problemów klienta.

W jaki sposób startup może zweryfikować ból, który według niego jest dla klienta możliwy do spieniężenia?

Pisałem już na ten temat. Oto najważniejsze kwestie, o których należy pamiętać.

Aby przetestować hipotezę bólu, musisz:

  • Znajdź próbkę klientów;
  • Przeprowadź ankietę osobiście lub online;
  • Oceń wyniki; i
  • Wykonaj więcej testów.

Zdobycie jak największej ilości wglądu wymaga osiągnięcia brutalnej szczerości od grupy fokusowej.

Zamiast chętnie przedstawiać uczestnikom konkretne pomysły i próbować sprzedać im swoją szczególną hipotezę na temat bólu, powinieneś zadawać pytania otwarte, aby umożliwić respondentom swobodne i otwarte mówienie.

Ważne jest również, aby unikać przygotowywania odbiorców, upewniając się, że nie mówisz wprost uczestnikom, że pracujesz nad pomysłem biznesowym.

Raczej powinieneś zadawać pytania takie jak:

  1. Jaki jest najtrudniejszy aspekt x [tj. Jakiś dany problem]?
  2. Powiedz mi więcej o x. Co się stało ostatnim razem, gdy wystąpiło x?
  3. Dlaczego to doświadczenie było tak problematyczne lub niezadowolone?
  4. Jakie rozwiązania, jeśli w ogóle, używasz w celu rozwiązania tego problemu? Co jest w nich niezadowalające? Jak trzeba je zmienić?

Pamiętaj, aby wykorzystać wszystkie dostępne zasoby offline i online, aby zlokalizować potencjalnych klientów i zebrać tego rodzaju poufne opinie grup fokusowych.

Wypróbuj istniejące listy e-mailowe, fora internetowe / fora dyskusyjne, sieci społecznościowe i witryny mikro-sieciowe, Reddit, Linkedin, Quora i Meetup.com.

Idź do Starbucks i zaoferuj przechodniom bezpłatną kawę w zamian za opinię.

Możesz również rozważyć zastosowanie spersonalizowanego, przemyślanego i inteligentnie ukierunkowanego marketingu wychodzącego w formie zimnego e-maila.

Na koniec możesz zastosować „test 100 $”:

„Wymień wszystkie funkcje, które rozważasz wdrożyć w ostatecznej wersji swojego produktu, i zapytaj swoich klientów:„ Gdybyś miał tylko 100 USD na zainwestowanie w jedną lub więcej funkcji tego produktu, jak zainwestowałbyś swoje pieniądze? W jakie funkcje zainwestowałbyś? ”Oczywiście klienci wybiorą te, na których im najbardziej zależy, zapewniając w ten sposób dane, które pozwolą odróżnić niezbędne od zbędnych funkcji Twojego produktu”.

Określenie dopasowania produktu / rynku

(Źródło obrazu)

Marc Andreessen, partner firmy VC Andreessen Horowitz, podkreśla, że ​​sukces startupu zależy ostatecznie od znalezienia zgodności między zdrowym rynkiem a pożądanym produktem:

„Na wielkim rynku - rynku z wieloma prawdziwymi potencjalnymi klientami - rynek wycofuje produkt ze start-upu.

Kiedy przejdziesz do rzeczy, możesz zignorować prawie wszystko inne oprócz rynku.

Udany start to taki, który osiągnął dopasowanie produktu / rynku.

Widzisz zaskakującą liczbę startupów, które mają prawie wszystkie aspekty działalności całkowicie zapięte na guziki, a jednak zmierzają prosto z urwiska, ponieważ nigdy nie znalazły produktu / rynku ”.

Zasadniczym twierdzeniem Marca jest zatem to, że założyciele są skazani na porażkę, jeśli nie dołożą należytej staranności, upewniając się, że z czasem rozwija się i rozwija prawdziwa zgodność produktu z rynkiem.

Haker ds. Wzrostu, Sean Ellis, twierdzi, że gdy startup opracuje działający prototyp i poddaje go testom w wersji beta, firma może rozpocząć pomiar dopasowania produktu / rynku, prosząc użytkowników wersji beta o udzielenie odpowiedzi na następujące proste, ale ważne pytania ankiety:

Jak byś się czuł, gdybyś nie mógł dłużej używać produktu x?

  • Bardzo rozczarowany
  • Nieco rozczarowany
  • Nie rozczarowany (to nie jest tak przydatne)
  • Nie dotyczy - nie używam już produktu x

Słynna ankieta Ellisa, przetestowana na setkach startupów, opiera się na przekonaniu, że:

„Najlepszym sposobem, aby pomyśleć o dopasowaniu rynku do produktu, jest to, że produkt musi być„ must have ”. Ludzie mają dziś zbyt wiele możliwości, by zadowolić się przyjemnością. Więc co sprawia, że ​​coś musi mieć? Zasadniczo musi być zarówno cenny, jak i trudny do zastąpienia. Różne pytania ankiety mają pełnić rolę wiodących wskaźników tego, że jest to „must have”.

Zasadniczo, jeśli ponad 40% testerów wersji beta wskazuje, że byliby „bardzo rozczarowani”, gdyby nie mogli kontynuować korzystania z Twojego produktu, to zapewne Twój startup osiągnął solidne dopasowanie do produktu / rynku.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o myśleniu i przydatności testu Ellisa, rozważ obejrzenie następującej wypowiedzi na scenie wygłoszonej przez samego Ellisa.

W tym momencie, po pomyślnym przejściu pierwszych 3 lub 4 kluczowych etapów budowania startupu, nadszedł czas, aby przejść do rozwoju ekonomii skali, generowania większych przychodów i rozszerzenia działalności.

Ponieważ udostępniliśmy już wiele szczegółowych i kompleksowych treści na temat różnych metod skalowania startupów, zachęcam do odwiedzenia bloga Appster, aby kontynuować czytanie na ten temat.

Pierwotnie opublikowane w Appsterhq.

Ta historia została opublikowana w The Startup, największej publikacji na temat przedsiębiorczości na średnim poziomie, a następnie ponad 293 189 osób.

Zapisz się, aby otrzymywać nasze najlepsze historie tutaj.